Andrew Buckley, samookreślający się jako miłośnik mocha, niedawno zrezygnował ze swojego nawyku odwiedzania Starbucks. Zaskoczyło go, gdy najnowsza podwyżka cen zwiększyła koszt jego napoju do ponad 6 dolarów.

Mając 50 lat i pracując w sprzedaży technologii w Idaho, Buckley przez dekady był lojalnym klientem, uważając swojego niemal codziennego mocha za mały luksus, który pozwalał mu na chwilę wytchnienia w ciągu dnia pracy. Jednak najnowsza podwyżka cen przekroczyła jego tolerancję.

„To była kropla, która przelała czarę mojego ogólnego poczucia inflacji. To było jakby powiedzenie ‘Dość. Nie mogę już tego znieść’” – stwierdził Buckley, który najpierw skontaktował się z obsługą klienta, a następnie wyraził swoje niezadowolenie w mediach społecznościowych. „Po prostu straciłem kontrolę”, dodał. „I nie zamierzam wracać.”

Decyzja Andrew Buckleya była oznaką szerszych wyzwań, przed którymi obecnie stoi Starbucks. Firma zmaga się z rosnącym oporem niezadowolonych klientów z powodu podwyżek cen, jednocześnie borykając się z konfliktami związkowymi i protestami związanymi z konfliktem w Gazie, co doprowadziło do wezwań do bojkotu, które szkodzą marce.

Na całym świecie sprzedaż Starbucks spadła o 1,8% na początku 2024 roku w porównaniu z rokiem poprzednim. W Stanach Zjednoczonych, na najważniejszym dla firmy rynku, sprzedaż w sklepach otwartych od co najmniej roku spadła o 3%, co stanowi największy spadek od lat, z wyjątkiem okresów pandemii i Wielkiej Recesji.

Wśród odchodzących klientów znalazła się grupa wyjątkowo lojalnych – członkowie programu lojalnościowego, których liczba aktywnych użytkowników spadła o 4% w porównaniu z poprzednim kwartałem.

David White, były częsty klient, zdecydował się zrezygnować z prawie wszystkich swoich zakupów w Starbucks w ostatnich miesiącach. Zdarzyło mu się nawet porzucić zamówienia w trakcie zakupów, szokowany wysokimi sumami na swoim rachunku.

White wyjaśnia, że jego frustrację z powodu podwyżek cen pogłębiają inne polityki firmy, takie jak tłumienie wysiłków na rzecz związków zawodowych wśród pracowników. „Za bardzo się starają”, krytykuje 65-letni mężczyzna mieszkający w Wisconsin, USA. „Starają się za bardzo wykorzystywać stałych klientów i zarabiać kosztem pracowników i cen.”

Dla Andrew Buckleya decyzja o opuszczeniu Starbucks była głównie motywowana podwyżkami cen, ale wspomina on również, że zamieszanie wokół firmy związane z kwestiami politycznymi przyczyniło się do pozostawienia gorzkiego posmaku. „To kawiarnia. Serwują kawę”, skomentował. „Nie chcę widzieć ich w wiadomościach.”

Podczas telekonferencji omawiającej ostatnie wyniki firmy, prezes Starbucks, Laxman Narasimhan, przyznał, że sprzedaż była rozczarowująca, wskazując na ostrożniejszych klientów jako jeden z czynników, ale zauważył również, że „niedawne dezinformacje” miały wpływ na sprzedaż, zwłaszcza na Bliskim Wschodzie.

Narasimhan bronił marki i ogłosił plany ożywienia biznesu, wprowadzając nowe pozycje w menu, takie jak bubble tea i kanapkę z jajkiem i pesto, poprawę obsługi w sklepach oraz serię promocji.

W tym tygodniu dyrektor finansowa Rachel Ruggeri stwierdziła, że Starbucks obserwuje oznaki ożywienia, zwłaszcza dzięki wzrostowi liczby aktywnych członków programu lojalnościowego.

Pomimo wyzwań, firma nie planuje wycofać się z planów ekspansji, ale Rachel Ruggeri ostrzegła inwestorów, że przeszkody nie zostaną szybko pokonane. „Uważamy, że to potrwa trochę czasu” – powiedziała.

Trudności, z jakimi boryka się Starbucks, wywołały debatę na temat tego, czy mogą one być sygnałem, że konsumpcja, która była ważnym motorem dla największej gospodarki świata w ostatnich latach, traci impet.

Podobnie jak Starbucks, kilka innych dużych marek fast food, w tym McDonald’s i Burger King, również odnotowało spadki sprzedaży na całym świecie i odpowiadają na to rabatami, próbując ożywić entuzjazm konsumentów.

Jednak wielu analityków uważa, że spadek sprzedaży Starbucks mówi więcej o samej firmie niż o gospodarce ogólnie.

„Kiedy patrzymy na skalę zmiany, która zaszła w krótkim czasie, zazwyczaj nie wskazuje to na coś o charakterze makroekonomicznym lub związanego z cenami” – skomentowała Sharon Zackfia, dyrektor ds. konsumpcji w William Blair, firmie zarządzającej aktywami. W niedawnej notatce wysłanej do klientów Zackfia wyraziła obawy, że marka może tracić swój urok.

Ten scenariusz sugeruje, że wyzwania stojące przed Starbucks mogą być specyficzne dla firmy, co wskazuje na wewnętrzne problemy, które wykraczają poza ogólne warunki ekonomiczne.

Starbucks już wcześniej był pod presją z powodu długiego sporu z działaczami związkowymi, którzy poruszyli kwestie dotyczące wynagrodzeń i warunków pracy, co kłóciło się z progresywną reputacją firmy.

Pod koniec października sytuacja się zaostrzyła, gdy Starbucks pozwał związek zawodowy za post na mediach społecznościowych, wyrażający „solidarność” z Palestyńczykami. Postawiło to firmę w centrum debat na temat wojny Izraela z Gazą, wywołując globalne apele o bojkot.

Chociaż Starbucks nie jest jedyną amerykańską marką, która spotkała się z negatywnymi reakcjami na ten temat i nie jest celem oficjalnego ruchu Bojkot, Dywestycje i Sankcje (BDS), firma przypisała dezinformację błędnym interpretacjom swoich poglądów. Później wydała ogólne oświadczenie potępiające przemoc w regionie.

Ostatnio Starbucks przyjął inną strategię wobec związków zawodowych, a obie strony wydały wspólne oświadczenia prasowe, sugerując postęp w negocjacjach kontraktowych. Jednak apele o bojkot nasiliły się w mediach społecznościowych w styczniu i nadal się utrzymują, według analizy Bank of America.

W zeszłym miesiącu komik YouTube Danny Gonzalez przeprosił swoich 6,5 miliona subskrybentów za przypadkowe pojawienie się kubka Starbucks w jednym z jego filmów, po negatywnej reakcji.

Chociaż kierownictwo Starbucks milczało na ten temat podczas rozmów o sprzedaży, Sharon Zackfia skomentowała: „Naprawdę zakopujesz głowę w piasek, jeśli nie myślisz, że to miało jakiś wpływ.”

Analityczka Bank of America, Sara Senatore, początkowo sceptyczna co do wpływu bojkotu, zmieniła zdanie. Zauważyła, że inne przyczyny wydawały się niewystarczające, by wyjaśnić tak nagły i poważny spadek sprzedaży, podkreślając, że podwyżki cen Starbucks nie różnią się szczególnie od podwyżek u konkurentów.

Te wydarzenia sugerują, że kontrowersje wokół marki, w tym reakcje w mediach społecznościowych i apele o bojkot, prawdopodobnie odegrały znaczącą rolę w ostatnich wynikach firmy.

Ona twierdzi, że szybka odbudowa może być trudna, porównując ten wpływ do kryzysu, który dotknął sieć restauracji tex-mex Chipotle po wybuchach infekcji bakterią E.coli w jej sklepach, problemie, który zajęło lata, by pokonać.

„Możesz jedynie próbować zagłuszyć hałas”, dodaje Zackfia.