Andrew Buckley, samookreślający się jako miłośnik mocha, niedawno zrezygnował ze swojego nawyku odwiedzania Starbucks. Był zaskoczony, gdy najnowsza podwyżka cen podniosła koszt jego napoju do ponad 6 USD.

Mający 50 lat i pracujący w sprzedaży technologii w Idaho, Buckley przez dziesięciolecia był lojalnym klientem, traktując swojego niemal codziennego mocha jako mały luksus, który pozwalał mu na chwilę wytchnienia w ciągu dnia pracy. Jednak ostatnia podwyżka cen przekroczyła jego granicę tolerancji.

“To była kropla, która przelała czarę mojej frustracji związanej z inflacją. To było jak powiedzenie sobie: ‘Dość. Już tego nie wytrzymam'”, powiedział Buckley, który najpierw skontaktował się z obsługą klienta, a następnie wyraził swoje niezadowolenie w mediach społecznościowych. “Po prostu straciłem kontrolę”, dodał. “I nie planuję wracać.”

Decyzja Andrew Buckleya była sygnałem dla szerszych wyzwań, przed którymi stoi obecnie Starbucks. Firma mierzy się z rosnącym oporem ze strony klientów niezadowolonych z podwyżek cen, jednocześnie walcząc z konfliktami związkowymi i protestami związanymi z konfliktem w Gazie, co skutkuje wezwaniami do bojkotu, które szkodzą marce.

Na całym świecie sprzedaż Starbucks spadła o 1,8% na początku 2024 roku w porównaniu do roku poprzedniego. W Stanach Zjednoczonych, swoim najważniejszym rynku, sprzedaż w sklepach otwartych przez co najmniej rok spadła o 3%, co stanowi największy spadek od lat, wyłączając okresy pandemii i Wielkiej Recesji.

Wśród tych, którzy przestali być klientami, znalazła się grupa wyjątkowo lojalnych klientów – członków programu lojalnościowego, których aktywna liczba spadła o rzadko spotykane 4% w porównaniu do poprzedniego kwartału.

David White, były częsty klient, w ostatnich miesiącach niemal całkowicie zaprzestał zakupów w Starbucks. Doszło nawet do tego, że porzucił zamówienia w połowie procesu, zszokowany wysokimi kwotami w swoim koszyku.

White wyjaśnia, że jego frustracja związana z podwyżkami cen została spotęgowana przez inne polityki firmy, takie jak tłumienie wysiłków na rzecz tworzenia związków zawodowych wśród pracowników. „Zachowują się, jakby byli zbyt pewni siebie”, krytykuje 65-letni mieszkaniec Wisconsin, USA. “Starają się zbyt mocno wykorzystywać lojalnych klientów i zarabiać kosztem pracowników i cen.”

Dla Andrew Buckleya decyzja o rezygnacji ze Starbucks była głównie motywowana podwyżkami cen, ale wspomina również, że zawirowania wokół firmy związane z kwestiami politycznymi pozostawiły gorzki smak. “To kawiarnia. Serwują kawę”, skomentował. “Nie chcę widzieć ich w wiadomościach.”

Podczas telekonferencji poświęconej omówieniu najnowszych wyników firmy, prezes Starbucks, Laxman Narasimhan, przyznał, że wyniki sprzedaży były rozczarowujące, wskazując na bardziej ostrożnych klientów jako czynnik, ale również zauważając, że “niedawne dezinformacje” miały wpływ na sprzedaż, zwłaszcza na Bliskim Wschodzie.

Narasimhan bronił marki i zapowiedział plany ożywienia działalności poprzez wprowadzenie nowych pozycji w menu, takich jak bubble tea i kanapka z jajkiem i pesto, ulepszenie obsługi w sklepach oraz serię promocji.

W tym tygodniu dyrektor finansowa Rachel Ruggeri oświadczyła, że Starbucks obserwuje oznaki poprawy, zwłaszcza z rosnącą liczbą aktywnych członków programu lojalnościowego.

Pomimo wyzwań, z którymi boryka się firma, nie zamierza ona rezygnować z planów ekspansji, jednak Rachel Ruggeri ostrzegła inwestorów, że przeszkody nie zostaną szybko przezwyciężone. “Uważamy, że to zajmie trochę czasu”, stwierdziła.

Trudności, przed którymi stoi Starbucks, wywołały debatę na temat tego, czy mogą one być wskaźnikiem, że konsumpcja, będąca ważnym motorem największej gospodarki świata w ostatnich latach, traci na sile.

Podobnie jak Starbucks, kilka innych dużych marek fast-foodowych, w tym McDonald’s i Burger King, również odnotowało spadek sprzedaży na całym świecie i reaguje zniżkami, aby próbować ożywić zainteresowanie konsumentów.

Jednak wielu analityków uważa, że spadek sprzedaży Starbucks odzwierciedla bardziej sytuację samej firmy niż ogólną kondycję gospodarki.

“Kiedy patrzymy na skalę zmiany, która miała miejsce w krótkim czasie, to zazwyczaj nie wskazuje na coś o charakterze makroekonomicznym lub związanego z cenami”, skomentowała Sharon Zackfia, dyrektor ds. konsumenckich w William Blair, firmie zarządzającej inwestycjami. W niedawnej notatce do klientów Zackfia wyraziła obawy, że marka może tracić na atrakcyjności.

Ten scenariusz sugeruje, że wyzwania, przed którymi stoi Starbucks, mogą być specyficzne dla firmy, wskazując na wewnętrzne problemy, które wykraczają poza ogólne warunki ekonomiczne.

Starbucks już od dawna zmagał się z presją związaną z długoletnim konfliktem związkowym, który podnosił kwestie wynagrodzeń i warunków pracy, wchodząc w konflikt z postępową reputacją firmy.

Pod koniec października sytuacja się zaostrzyła, gdy Starbucks pozwał związek zawodowy za wpis na mediach społecznościowych wyrażający “solidarność” z Palestyńczykami. To umieściło firmę w centrum debat dotyczących wojny Izraela z Gazą, wywołując globalne wezwania do bojkotu.

Chociaż Starbucks nie jest jedyną amerykańską marką borykającą się z negatywnymi reakcjami na ten temat i nie jest celem oficjalnego ruchu Bojkotu, Wycofania Inwestycji i Sankcji (BDS), firma przypisała dezinformację błędnym interpretacjom swoich poglądów. Później wydała ogólne oświadczenie potępiające przemoc w regionie.

Niedawno Starbucks przyjął inne podejście w sprawie związku zawodowego, a obie strony wydały wspólne oświadczenia prasowe, twierdząc, że postęp w negocjacjach kontraktowych został osiągnięty. Jednak wezwania do bojkotu nasiliły się w mediach społecznościowych w styczniu i nadal utrzymują się, według analizy Bank of America.

W zeszłym miesiącu komik z YouTube, Danny Gonzalez, przeprosił swoich 6,5 miliona obserwujących za przypadkową obecność kubka Starbucks w jednym z jego filmów, po tym jak spotkał się z negatywną reakcją.

Chociaż kierownictwo Starbucks milczy na ten temat podczas dyskusji na temat sprzedaży, Sharon Zackfia skomentowała: “Naprawdę chowałbyś głowę w piasek, gdybyś nie pomyślał, że to miało jakiś wpływ.”

Analityczka Bank of America, Sara Senatore, początkowo sceptyczna co do wpływu bojkotu, zmieniła swoje stanowisko. Zauważyła, że inne przyczyny wydają się niewystarczające, aby wyjaśnić tak nagły i gwałtowny spadek sprzedaży, podkreślając, że podwyżki cen w Starbucks nie różnią się szczególnie od tych u konkurentów.

Te wydarzenia sugerują, że kontrowersje wokół marki, w tym reakcje w mediach społecznościowych i wezwania do bojkotu, prawdopodobnie odegrały istotną rolę w ostatnich wynikach firmy.

Stwierdziła, że szybka poprawa może być trudna, porównując ten wpływ do kryzysu, który dotknął sieć tex-mex Chipotlepo wybuchu epidemii E. coli, co zajęło dwa lata, zanim firma wróciła na prostą.

Starbucks, który obecnie boryka się z wewnętrznymi problemami, może potrzebować czasu na rozwiązanie tych kwestii i odbudowę swojej pozycji na rynku.